Може маркетинг дійсно змінює наші уподобання? Справа "Пепсі проти" Кока-Кола
Кілька років тому компанія PepsiCo , виробник і розлив напою Pepsi , запустила на ринку спеціальну рекламну кампанію. Вона була відома у всьому світі як "Виклик Pepsi" і в основному полягала в соціальному експерименті, який намагався довести, що громадськість взагалі віддає перевагу смаку Pepsi до Кока-Кола , який був і залишається сьогодні основним конкуруючим брендом.
У громадських місцях у багатьох містах світу розташувалися дегустаційні столи, де люди могли скуштувати і безалкогольні напої, під процедурою "сліпий дегустація". Тобто учасники пили один з напоїв, потім скуштували глоток іншого, і тоді їм довелося визначити їх перевагу, проявляючи, який з двох вони найбільше сподобались.
Як очікувалося від компанії, більшість людей сказали, що їм більше подобається Pepsi , Звичайно, компанія подбала про те, щоб ці результати були розповсюджені і познайомились б один з одним до самого кінця планети.
Ефективний маркетинг: реакція Coca-Cola
Відповідь від Coca-Cola не надто довгий. Спочатку вони кричали в небо, а потім вони готувалися до реплікації рекламної кампанії, але на цей раз, очевидно, починаючи від посилки саме на протилежному.
І справді, те, що вони спостерігали, полягало в тому, що більшість людей, обрали, були схильні до Coca-Cola.
Протиріччя в контрасті даних швидко з'явилися. Або люди, які займаються дослідницьким та маркетинговим відділом Pepsi, неправильно подавали ці дані та лежали, або ж люди Coca-Cola це зробили. Обидві компанії не можуть бути правильними .
Незалежне розслідування про Pepsi та Coca-Cola
Здається, що таємниця досягла вух групи фанатиків-вчених напоїв, які, перейнявшись цікавістю, готові робити власні дослідження. Вони були налаштовані з'ясувати, яка з двох брендів була громадською перевагою .
Але вони ввели варіант у процесі. Цього разу, коли учасники пили соду, їх мозок мав спостерігати за функціональною магнітною резонансною технологією.
Що таке функціональний магнітний резонанс?
Функціональний магнітний резонанс (скорочено fMRI та англійська мова) - це інструмент, заснований на використанні пристрою, який дозволяє вченим спостерігати, жити і прямий, яка група нейронів активується в мозку людини, коли просять виконувати якусь активність ; в цьому конкретному випадку смак темний і бульбашковий напій.
Для цього людина повинна бути введена, горизонтально, всередині резонатора. Ваша голова закріплена за допомогою джгута, необхідно, щоб вона не рухалась так, щоб можна було контролювати діяльність мозку
Це можливо тому, що цей тип технології дозволяє вимірювати метаболізм нервових клітин, які формують різні структури, що складають головний мозок. Там, де виявляється збільшення кровопостачання та збільшення споживання кисню, випливає, що нейрони потрапляють і виконують свою роботу.
Як сода потрапляє до рота учасника в таких незручних експериментальних умовах? Простий: через маленький шланг, який дає можливість напою подорожувати з далекого боку.
Сила марки Coca-Cola над нашим мозком
І ось і справді приголомшливий.
Дослідники виявили, що, коли люди пили Пепсі, і коли вони пробували Coca-Cola, в їх мізки було введено в експлуатацію те, що зазвичай називають "схемою задоволення" , Це стосується певних ділянок мозку, які відповідають за насолоду, яку ми випробовуємо, коли ми описуємо обставини, які нам належать. Це може бути содовий напій, як і в даному випадку, але також у дуже різноманітних переживаннях, таких як секс, дивитися наші улюблені телевізійні серіали, читати книгу, яку ми захоплюємося, їдять чорру, наповнену дулсе де лече, або курити марихуану
Але цікаво, що коли люди, які брали участь в експерименті, були поінформовані про те, що таке марка соди, вони пили, щось сталося, активізувалася інша область мозку.
На цей раз це була структура, яка сильно відрізняється від попередньої дорсолатеральна префронтальна кора, і це розташоване, приблизно, за кожним з храмів людського черепа.
Яка функція дорсолатеральної префронтальної кори?
Що ж, вважається, що ця частина мозку є анатомічною основою декількох психічних процесів вищого порядку, властивих людям, включаючи формування понять та організацію та регулювання інтелектуальних функцій.
Спрощення дещо трохи коли учасники пили соду, ігноруючи бренд, запалювали ланцюг насолоди мозку , викликане приємною відчуттям, що надходить від смакових рецепторів.
Але коли вони були поінформовані про бренд напою, також спалахувала дорсоларна префронтальна кора. Поставте інший спосіб Крім того, була активована область мозку, де знаходяться знання та оцінка бренду .
І ось деталь, яка не є другорядною. Дорсолатеральние нейрони були набагато складнішими, коли люди пили Coca-Cola порівняно з тим, як вони пили Pepsi. Монітори резонатора продемонстрували набагато більш інтенсивну активність, коли учасники знали, що бренд, який вони купують, був першим у світі.
І, виявляється, саме в тому, що процедура між двома оригінальними рекламними кампаніями полягала лише в тому, що люди Кока-Кола розповіли тим, хто прийшов пити на свої дегустаційні станції, які містять скло і одну соду. Крім того, контейнери були марковані відповідними логотипами.
З іншого боку, в "Pepsi Challenge" учасники зробили вартісні судження, виходячи виключно з смаку напоїв, які вони дегустують, оскільки вони не знали про те, який з них був. У цьому випадку вибір грунтується строго на ступені чуттєвого задоволення, що переживає людина.
Коли маркетинг перевищує смак
Що це все? По-перше, для більшості людей все, здається, показує, що Пепсі смачніше, ніж Coca-Cola .
По-друге, коли люди знають, що вони п'ють, вони віддають перевагу Coca-Cola, і цей вибір переважно зумовлений силою бренду.
Це здається неймовірним, але простий товарний знак може мати достатньо ваги, щоб нав'язати мережу сенсорних насосів що ми відчуваємо, коли ми споживаємо продукт. Простий бренд може перемогти насолоду на основі почуттів, скручуючи наші рішення і веде нас до вибору альтернативи, яка змушує нас менше задоволення від іншого.
Коли учасники експерименту мали сподівання, що збираються пити Coca-Cola, ця сода здавалася більш смачною, ніж конкуренція. З іншого боку, коли вони не очікували пити Coca-Cola, земля була прокладена для справжнього чуттєвого задоволення, чистого і без кондиціювання, заснованого виключно на смаку, і саме там Pepsi явно переміг. Дивно
Усі торговельні марки мають для нас цінність , І ця цінність займає місце в нашому мозку. Маркетингові компанії знають це протягом тривалого часу. Їхня робота полягає саме в тому, щоб створити всю додану вартість через бренд, що призводить продукт до привілейованого становища в розумі споживача. Інструмент, що використовується для цієї мети, - це безперервна бомбардування реклами всіма можливими засобами спілкування. Те, що Coca-Cola знає і робить дуже добре.
